リスティング広告とは

リスティング広告とは、Google検索やYahoo!検索などの検索結果の上部または下部にテキスト形式で掲載される広告のことです。
検索エンジンでユーザーが特定のキーワードを入力したときに、検索結果と連動して表示されます。
そのことから検索連動型広告と呼ばれることもあります。
ユーザーが自発的にキーワード検索していることから、検索キーワードへの興味関心が高いユーザーだけを行動ターゲティングして広告表示できる特徴があり、検索結果画面の上部に広告の表示を狙える強みがあります。
そのため検索連動型広告を出稿する際に検索キーワードや広告文、リンク先などを適切に設定すれば、高い費用対効果が期待できます。

電通グループの調べの「2022年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析」によると、2022年の検索連動型広告費は9,766億円（前年比122.2％）と大きく成長し、インターネット広告媒体費に占める構成比は39.4％となっています。
この記事では、リスティング広告の仕組みや、リスティング広告に役立つ資料をご紹介します！

リスティング広告の掲載場所

先述したように、代表的なリスティング広告の出稿先は、Google広告とYahoo!プロモーション広告の2つです。
リスティング広告は、検索結果ページの最上部と最下部に掲載されます。
Google検索結果におけるリスティング広告の掲載場所を下の画像に示します。
続いて、Yahoo!広告におけるリスティング広告の掲載場所をしたの画像に示します。

実際に広告が表示されるかどうかや、上部と下部に何枠表示されるかは、キーワードや予算によって決まります。 日本国内の検索エンジンシェアは、GoogleとYahoo!が9割以上を占めており、2大検索エンジンといわれています。
Google検索の検索エンジンシェアは世界一であり、日本国内でも約81%の圧倒的なシェアを占めています。
Yahoo!検索は国内の検索エンジンシェア2位ではあるものの、下落傾向にあり、ここ数年はBing検索に追いつかれつつあります。
しかし年配層へのリーチは依然根強い人気があります。 Google広告とYahoo!広告、それぞれのリスティング広告の特徴を比較してみましょう。

	Yahoo!リスティング広告	Googleリスティング広告
年齢層	40～50代	20～30代
広告表示先サイト	Yahoo!サービスプラットフォーム上 Ameba Bing GYAO! 朝日新聞デジタル Vector So-net @nifty など	Googleサービスプラットフォーム上 livedoor ameblo goo OCN AOL.JP BIGLOBE など
ターゲティング可能項目	デバイス属性 地域 曜日・時間	ユーザー属性 アフィニティカテゴリ カスタムアフィニティ インテント 類似ユーザー リマーケティング カスタマーマッチ
表示オプション	サイトリンク アプリリンク コールアウト 構造化スニペット 電話番号 メッセージ 住所 価格 プロモーション	サイトリンク 電話番号 メッセージ カテゴリ
使用デバイスの傾向	PCが多い	スマートフォンが多い
説明文の文字数	80文字	90文字

参考：Google広告、 Yahoo!広告

リスティング広告の代理店資料や事例資料を紹介

リスティング広告の主な出稿先やリスティング広告に関をまとめました。
気になる資料がありましたら、ぜひダウンロードしてみてください。

リスティング広告とディスプレイ広告の違い

リスティング広告と似た広告にディスプレイ広告があるので、両者の違いを説明します。
ディスプレイ広告は、Webサイトやアプリに掲載されます。
ディスプレイ広告の表示形式はテキスト、画像、動画で、その形状からバナー広告と呼ばれることもあります。
このことから両者の違いは次のようになります。

●リスティング広告の掲載場所：グーグルなどの検索結果の画面
●ディスプレイ広告の掲載場所：Webサイトやアプリの画面

掲載場所が異なることで、広告のターゲット層も違ってきます。
リスティング広告はユーザーの検索ワードによって表示されるので、商品・サービスへのニーズが顕在化している層にリーチできます。
一方のディスプレイ広告は不特定多数の人にリーチできます。
まだ明確には「この商品・サービスが欲しい」と気づいていない人に、ディスプレイ広告をみせて「この商品・サービスが欲しい」と思わせることができるわけです。

●リスティング広告のターゲット層：ニーズが顕在化している人たち
●ディスプレイ広告のターゲット層：不特定多数の人たち（自分のニーズに気づいていない人たち）

PPC広告との違い

ペイ・パー・クリック広告（PPC広告）は、ユーザーを広告主のランディングページや公式Webサイト、アプリのダウンロードページなどに誘導する広告です。
ユーザーがPPC広告をクリックすると、広告主に課金されます。
リスティング広告のほとんどがクリック課金方式（PPC）を採用しているため、リスティング広告はPPC広告の一種といえます。
したがって両者の違いは次のとおりです。

●リスティング広告：検索結果に連動して表示される広告の名称
●PPC広告：クリックごとに課金される広告の課金方式の名称

クリック課金方式（PPC）を採用していれば、リスティング広告だけでなく、ディスプレイ広告やSNS広告もPPC広告に含まれることになります。

リスティング広告のメリット

リスティング広告のメリットをご紹介します。具体t系には以下にあげる5つです。

　

高い効果が期待できる

広告主が望む効果とは、商材の認知度をあげたり、買ってもらったりすることです。そのためには市場に散在する潜在顧客をいかに選りすぐりターゲティングするかにその望む効果の成否が決まってきます。
この点、リスティング広告はニーズ・ウォンツが顕在化したユーザーに広告が配信されるので、マーケティングのセグメントとターゲティングの工程を省略できます。さらに大手検索サイトの上部ポジションに掲載されるので良質なポジショニングもでき、この結果、高い効果が期待できるのです。

少ない予算で始められる

リスティング広告は、ユーザーにクリックされて初めてコストがかかるクリック課金制なので、始めること自体は無料です。
さらに、リスティング広告は最低出稿額が定められていません。つまり大手有名サイトの1面上部に掲載されるのに月に最低でも数十万から数百万出さないといけない他の広告形式とは異なる点がリスティング広告の大きなメリットです。
確かにオークション制のため上位表示されるにはそれだけ大きなクリック単価を設定する必要があります。しかし、キーワードや時間帯、地域を絞り込んだり、広告の質を改善したりすることでクリック単価を抑えられるので少ない予算で始められます。

効果測定がしやすい

リスティング広告は、その成果が多くの指標にデータ化されるので効果測定しやすいこともメリットです。
例えば、オークションでの掲載回数と掲載位置、クリックやコンバージョンの回数とその率、実際の単価などがデータ化されます。こうしたデータをほぼリアルタイムで監視でき、管理画面だけでクリック単価や掲載時間、掲載居住地を変更できるのでABテストも簡単にできます。
さらに無料で使えるGoogleアナリティクスを使えば自社サイト内での検索ユーザーの直帰率や離脱率もわかり、広告自体やランディングページを良い方向に改善もできる点もメリットです。

ロスタイムなく配信できる

リスティング広告は、すぐに配信できてすぐに停止できるのもメリットです。運用をはじめるときも、広告費の支払い設定、キーワードと広告文などを設定し、審査が終わればすぐに運用を開始できます。

広告文などのクリエイティブは、リスティング広告のアカウント設定を行ってから24時間以内に反映されます。ねらうキーワードを追加するといった広告運用の内容を変更した場合も、反映されるのは24時間以内です。
変更内容の反映に多少時間はかかるものの、広告の配信開始や配信停止は広告主が自由にコントロールできます。
また、予約設定で配信日時を指定したり、配信停止日を指定したりすることも可能です。自分がねらったタイミングで配信・停止をコントロールできるので、「自社のキャンペーン開始日から配信をはじめ、キャンペーン終了の翌日に配信を停止する」といった運用もできます。

SEOよりも即効性がある

Webマーケティングにおいて、コストをかけずに運用していくためにはSEOという手法も存在します。とはいえ、SEOは施策を講じてから結果につながるまでに時間を要する傾向にあります。これに対し、リスティング広告であれば、すぐに検索結果の上部に表示されるため、SEOよりも即効性が高い特徴があります。そのため、割引訴求やキャンペーンなどを訴求する上では効果が期待できます。

リスティング広告のデメリット

リスティング広告のデメリットを解説します。

競争率が高いとコストがかかる可能性がある

高い成果が期待できる業種や分野のリスティング広告は、それだけ広告費をかけても採算が合うため、入札参加資格である最低クリック単価が高くなります。例えば、薬剤師や医師などの専門業種の求人広告は利益率が高いため、最低クリック単価は高く設定されています。

また、知名度が低い企業が有名企業と競合する分野ではクリック単価も高くなります。これは、広告ランクを構成する推定クリック率が、有名企業とそうでない企業で大きく異なるためです。

運用の手間がかかる

リスティング広告は管理画面で配信操作や改善操作が簡単に行えますが、十分に使いこなすには操作方法や専門用語に関する高度な知識が必要です。こうした人材の育成には、それ相応の時間と費用がかかります。

さらに、日々の広告成績や予算の消費状況の細かい確認作業、成果が出ない場合の広告文の変更やターゲティングの絞り込み検討、変更後の広告入稿作業など、運用には多くの手間がかかります。

ターゲットが絞られてしまう

一般にターゲティングとは潜在顧客を絞り込むことを意味しますが、リスティング広告のターゲットである検索ユーザーはニーズやウォンツが明確な顕在顧客です。そのため、その他の潜在顧客へのアプローチは難しいです。

このため、多くの広告主はリスティング広告に加え、SNS広告やディスプレイ広告なども併用し、潜在顧客へのアプローチを試みています。しかし、広告に抵抗感を持つユーザーも存在するため、その層はターゲットから外れてしまいます。

画像など直感的な訴求がむずかしい

リスティング広告は、ディスプレイ広告やSNS広告、YouTube広告のように画像や動画を用いた直感的な訴求が難しいというデメリットがあります。そのため、潜在層へのアピールや認知拡大を目的とする場合には不向きです。

そもそもリスティング広告は、検索結果画面に文章や記号のみで表示されるため、画像や動画を埋め込むスペースがありません。また、使用できる記号にも制限があり、以下の記号は使用できません。

• ｛｝（波括弧）
• ＄（ドル記号）
• ＼（スラッシュ）
• ≦ ≧（計算記号）

リスティング広告に向いているケースと向いていないケース

リスティング広告に向いているケースは、主にニーズが顕在化している層にピンポイントでアピールできるケースです。
逆に向いていないケースは、ニーズに自覚がない一般的ユーザーに向けて認知を獲得するケースなどがあります。また、文章で訴求しづらい商材も相性が良くないと言えます。ここでは、リスティング広告と向いているケースと向いていないケースをそれぞれご紹介します。

リスティング広告に向いているケース

この項目では、リスティング広告に向いているケースをご紹介します。

ターゲットのニーズが顕在化している

ターゲットのニーズが顕在化しているケースは、リスティング広告に向いています。

たとえば、20代女性向けの化粧品をあつかう場合、20代女性をターゲットにしたリスティング広告を出稿すれば、ニーズの高いユーザーに対して効果を発揮します。また、幼い子供がいる主婦層に対しては、幼い子供向けの知育玩具をあつかったリスティング広告が効果を発揮するでしょう。

リスティング広告は「年齢」「性別」「世帯収入」「子供の有無」などの項目を設定して配信できるので、ねらったターゲットにピンポイントで訴求できます。
自社の商材と相性のいいターゲットが検索するであろうキーワードでリスティング広告を出稿すれば、無駄なクリックをなくし、効率良くコンバージョンがねらえるでしょう。

購買・問い合わせまでのプロセスが短い商品

リスティング広告は、購買・問い合わせまでのプロセスが短い商品・サービスに適しています。
「購買・問い合わせまでのプロセスが短い」とは、ユーザー（消費者）が広告を見てから
「買おう」「問い合わせよう」と決断するまでに時間がかからないことを指します。

購買・問い合わせまでのプロセスが短い商品・サービスには緊急性が高いという特徴があり、
例えば以下のようなものがあります。

■購買・問い合わせまでのプロセスが短い商品・サービスの一例
●美容室
●水漏れの水道工事
●弁護士事務所

美容室をネット検索している人は、「今すぐ美容室に行きたい」と考えている可能性が高いでしょう。
そのような人が美容室のリスティング広告を見れば、
「ここが良さそうだ。予約しよう」と決断するまでのプロセスは長くありません。

また、水漏れを直してくれる水道工事業者を探している人や、
トラブルに巻き込まれて弁護士事務所を探している人も、
「良い水道工事業者や良い弁護士事務所があれば、すぐに問い合わせをしたい」
と考えていると推測できます。
そのため、リスティング広告の効果が出やすいといえます。

長期的に見込める利益（LTV）が高い商品

LTVが高い商品・サービスはリスティング広告に向いています。
ライフタイム・バリュー（LTV）は顧客生涯価値と訳され、長期的に見込める利益と言い換えることができます。
LTVが高い商品・サービスの顧客は、その商品・サービスを提供している企業に長期にわたって利益をもたらすでしょう。
そのため企業は、長期的にみると、LTVが高い商品・サービスは広告費を回収しやすい、と考えることができます。
つまり、リスティング広告を出稿した当初は広告コストが利益を上回っても、長期的には利益が広告コストを上回ると考えることができるわけです。
リスティング広告の効果が出やすいLTVが高い商品・サービスの一例は次のとおりです。

■LTVが高い商品・サービスの一例
●化粧品の定期購入
●サプリメントの定期購入
●サブスクリプションサービス

例えば、化粧品やサプリメントなどの定期購入商品は、初回の購入単価が低くても、継続的な購入により長期的な利益が見込めます。
サブスクリプションサービスも、月額料金が低く設定されていても、長期間の契約により総合的な利益が大きくなります。
このように、LTVが高い商品・サービスは、リスティング広告を活用することで効果的に集客し、長期的な利益を得ることが期待できます。
■リスティング広告の効果が出やすいLTVが高い商品・サービスの一例

商品・サービス名	特徴	具体例
サブスク	毎月課金による収入が得られる 長期利用を見込める	動画配信サービス 音楽配信サービス クラウドストレージ
パーソナルジム	一度契約すると長期利用を見込める	スポーツ 運動関連
化粧品	初めて利用したときの感触が良いとリピーターになりやすい	高級化粧品 ブランド化されているもの 有名人が使っている製品

リスティング広告に向いていないケース

この項目では、リスティング広告に向いていないケースについて紹介します。

ターゲットのニーズが潜在的な場合

ターゲットのニーズが潜在的なケースでは、リスティング広告との相性は良くありません。なぜなら、そのようなユーザーが検索する具体的なキーワードは予想しにくいからです。
また、ニーズが潜在的なユーザーに対してリスティング広告を表示しても、ユーザー自身がニーズを自覚していない状態なので、広告に興味を示さないでしょう。興味を示さなければ当然クリックされることもないので、コンバージョンにもつながりません。
ニーズが潜在的なターゲットには、コンテンツ型の広告などを使ってニーズを自覚してもらう必要があります。リスティング広告の出番はその後です。

幅広いユーザーの認知度を高めたい

幅広いユーザーの認知度を高めたいときも、リスティング広告との相性が悪いです。なぜなら、リスティング広告は、ニーズを自覚している購入意欲の高いユーザーにピンポイントでリーチする広告媒体だからです。
また、ディスプレイ広告のように画像や動画を使って訴求することもできません。あくまでも文章のみで訴求することになるので、潜在層の目を引く力に欠けていることも、認知を高めるのに向いていない要因です。

ブランドイメージを重視し、単純な価格比較を避けたほうがいい場合

ブランドイメージを重視する商品や、単純な価格比較を避けたいサービスもリスティング広告に向いていません。
それはユーザーがリスティング広告に対して、コスパに優れる商品・サービスを宣伝している、というイメージを持っているからです。
もちろんリスティング広告でも高級品をアピールすることは不可能ではありません。
しかしリスティング広告は、品質やブランドストーリー、希少性をアピールすることは得意とはいえず、やはり高級品のPR戦略には不向きです。
ブランド商品や非価格比較サービスをリスティング広告で宣伝してしまうと、安売りのイメージを持たれる危険があります。
リスティング広告に向いていない商品・サービスの特徴は以下のとおりです。
■リスティング広告に向いていない商品・サービスの一例

商品・サービス名	特徴	具体例
高級ファッション	ブランドイメージが重要 希少性が価値を生んでいる	洋服 バッグ ハイブランド
高級レストラン	体験価値や特別感に価値がある	ミシュランの星がつく店
高級時計	職人技 歴史と伝統 ステータスがキーワード	有名時計メーカーの製品

広告訴求する商材が文章では表現しづらい

先述のとおり、リスティング広告は文章のみで表示されます。そのため、商材の説明を文章のみで行うことがむずかしいケースでも相性が悪いです。
例を挙げると、アパレルや車のように見た目が購入意欲に大きく影響がある商材の場合、リスティング広告を使うよりもバナー広告などを使うほうが費用対効果は高くなります。
バナー広告は画像を使用できるので、見た目でどんなものかを判断してもらうことができます。そのため、画像で興味を引くことができればクリックされる確率が上がり、費用対効果も高くなるでしょう。

リスティング広告の費用

リスティング広告はPPC(Pay Per Click)広告ともいわれ、クリックされて初めて料金が発生します。
この時に発生する価格は自分で設定した入札価格と広告品質で決まります。

SEOとの違い

SEO（検索エンジン最適化）はリスティング広告と相性が良いPR手法です。
この2つを使いわけることによって商品・サービスの宣伝効果を高めることができます。
SEOとは、グーグルなどの検索エンジンで検索上位表示を目指して、ランディングページやWebサイトを最適化する施策です。
検索エンジンは、Webサイトなどに掲載されているコンテンツの質や被リンクの数などによって表示順位をつけているので、検索上位表示を目指すにはSEOは欠かせません。
SEOで行う施策には次のようなものがあります。

■SEOの具体的な施策の一例
●Webサイトの構造を最適化する
●キーワードを最適化する
●ページ表示を高速化する
●被リンクを獲得する
●SNSとの連係を強化する

SEOとリスティング広告の使い分け

企業がインターネットを使って商品・サービスをPRするときは「SEOだけ」や「リスティング広告だけ」よりも、「SEOもリスティング広告も」手がけたほうがよいでしょう。
そのほうが相乗効果を生むからです。
SEOとリスティング広告には、それぞれ次のような特徴があります。

	SEO	リスティング広告
コスト	施策（初期投資）にはコストがかかるが それ以降は費用が発生しない	クリックごとに課金される（PPC） 利用している間ずっとコストが発生する
効果が出るまでの時間	中長期（数カ月〜1年以上）	即効性があり 掲載後すぐに受注できることもある
効果の持続性	長い（検索上位表示が実現すると その状態が長期間維持される）	短い（掲載を終えると効果が消える）

この表からわかることは、SEOとリスティング広告が相互に補完し合っている点です。
例えばリスティング広告は、即効で効果が出ることがありますが、広告掲載をやめた途端に効果は消失します。
SEOは効果が出るまでに時間がかかりますが、一度効果が出れば中長期的に持続します。
したがって企業は、SEOとリスティング広告を使いわける必要があるでしょう。
例えば、新商品・新サービスのプロモーションにリスティング広告を使い、商品・サービスの認知度が高まったり固定客がついたりしたらSEOに力を入れる、といったような取り組みは有効です。
または、競合する商品・サービスが増えて競争が激しくなってきたらリスティング広告を集中出稿することもよい戦略でしょう。
その逆に、リスティング広告の出稿費（課金額）がかさんできたら、SEOに切り替えれば広告宣伝費を抑制できることがあります。

リスティング広告の掲載順位が決まる仕組み

リスティング広告は、検索結果に表示させる広告を競合他社とのオークション形式で決定していきます。このオークションにおいては、キーワードあたりのクリック単価を決める入札価格と、広告文やLP、過去のクリック状況などをふまえた品質スコアによって決められます。そのため、入札価格を高くすれば必ず上位に表示されるわけではなく、広告文などの質も重要視されています。

クリック単価の相場と最適化

企業がリスティング広告のコストを検討するとき、
1）クリック単価の相場を知ることと、
2）クリック単価を最適化すること
の2つが重要になってきます。

まずクリック単価の相場ですが、この額はオークション（入札制度）などによって決まります。
入札額が高額になる業界・業種ではクリック単価が高くなり、そうでないと低くなります。
相場は例えば以下のとおりです。

■クリック単価の相場感
●アパレルや雑貨などのEC：50～数百円
●ITやソフトウェア：数百円～1,000円
●住宅ローン、投資：数千円
●法人向けサービスなどのBtoB関連：数千円
●弁護士事務所や税理士事務所などの士業：数千～1万円

こちらはあくまで相場感なので必ずこの額になるわけではないのですが、
商品・サービス単価が高いほどクリック単価が高くなる傾向があることがわかります。
この相場感を参考に、リスティング広告の予算を組むとよいでしょう。
なおクリック単価は広告ランクや品質スコアなどによっても変動するので注意してください。

続いてクリック単価の最適化についてですが、ここでは入札方法と品質スコアについて説明します。
入札方法には手動と自動があり、リスティング広告を始めた当初は手動で細かく調整したほうがよいでしょう。
データが蓄積できたら自動に切り替えます。
品質スコアは、広告との関連性、過去のクリック率、ランディングページの品質などで決まります。
品質スコアを改善できれば、理論上は入札額を抑えることができます。
なお広告ランクと品質スコアの改善については、次の章でさらに詳しく解説します。

広告ランクと品質スコアの改善

リスティング広告の掲載順位とクリック単価は広告ランクによって決まります。
そして品質スコアが広告ランクに大きな影響を与えます。
広告ランクは次のように決まります。

■広告ランク＝入札単価×品質スコア×競争環境など

つまりリスティング広告では、高額な費用を支払えば必ず上位表示されるわけではなく、
広告の質（品質スコア）も重視されるわけです。
品質スコアは、グーグルは1～10の10段階で評価しています。
品質スコアの評価が高いほど、入札単価が安価でも広告ランクが上がり、掲載順位に有利になるのは、上記の式からもわかります。
品質スコアを決める3大要素は以下のとおり。

■品質スコアを決める要素
●予想クリック率
●検索ワードと広告の関連性
●ランディングページの利便性

1つずつ解説します。
予想クリック率とは、そのリスティング広告がクリックされる確率の予想値で、過去のクリック実績で決まります。
過去のクリック率が高いと、グーグルは「この広告は魅力的である」と判断して予想クリック率を上げて品質スコアを高くします。
検索ワードとリスティング広告の内容が一致していると、品質スコアが上がります。
グーグルが、リスティング広告それ自体だけでなく、リスティング広告によって導かれるランディングページやWebサイトの品質も重視していることにも注意する必要があるでしょう。
ランディングページの内容が適切であったり、利用しやすい状態にあったりすると品質スコアが向上します。
利用のしやすさには、ページの表示速度やモバイル対応も含まれます。

予算の決め方

リスティング広告の予算の決め方解説します。 企業（広告主）の広告担当者がリスティング広告の予算を組むときに、この知識が必要になります。

リスティング広告は広告効果が出やすい広告手法ですが、そうだからといって闇雲に広告費を増額していては費用対効果が落ちてしまいます。 広告費を無駄にしないためには次の2つの方法が有効です。


■リスティング広告の予算の主な決め方（費用計算方法）
●目標コンバージョン数と目標CPA（顧客獲得単価）から予算を決める
●平均クリック単価から予算を逆算する方法


1つずつみていきましょう。

目標コンバージョン数と目標CPAから予算を決める

まず目標コンバージョン数から予算（リスティング広告の費用）を算出する方法を紹介します。

覚えておきたい用語一覧

リスティング広告では、管理画面をはじめ運用においていくつか押さえておくべき用語が存在します。これらの用語を覚えておくことで、運用効率を高めることが期待できます。ここでは代表的な用語について紹介していきます。

費用対効果の評価方法

次に、費用対効果の評価方法について紹介していきます。どのような広告手法であれ、費用対効果が悪ければ見直す必要があります。リスティング広告であれば、以下の基準をもとに費用対効果を検証していくと効果的です。

損益分岐点からCPA算出

損益分岐点とは、売上と広告にかける費用が0になる地点のことを指します。この指標は企業によって異なりますが、0より低くなれば赤字につながり、高くなれば利益拡大を意味します。この損益分岐点をもとにCPAを算出すれば、広告効果を自社の売上に照らし合わせながら運用していくことが可能になります。

広告配信をする目的を明確にしたうえで費用対効果の評価をする

リスティング広告の運用において、費用対効果を押さえておくことは重要です。とはいえ、CPAだけに注力してしまうと、機会損失につながる可能性も起こり得ます。CPAを重視するあまり、コンバージョンしやすいユーザーに絞った広告出稿をし続けると、認知拡大につながらず、新規ユーザーを獲得できなくなるケースもあります。例えば、クリックして広告内容に興味を示したものの、コンバージョンに至るのは数ヵ月後というユーザーもおります。このようなユーザーを増やすことは、全体的なコンバージョン数の底上げにもつながります。そのため、費用対効果ばかりを追求するのではなく、一つ前の認知拡大も意識し、中長期的な費用対効果を検討することも重要です。

リスティング広告の運用方法と改善・最適化

リスティング広告を出稿するために、ターゲット、キーワード、広告文、入札単価、予算を決めて登録します。
登録したキーワードと、ユーザーが検索したキーワードが一致すれば、検索結果ページに表示される広告の候補になります。
広告ランク(入札価格×品質スコア(推定クリック率・広告の関連性・ランニングページの利便性))によって、広告の掲載有無や掲載順位が決まります。
また、リスティング広告の出稿手順を簡単に解説すると、下記の4つの手順となります。

広告アカウント開設

Google広告と、Yahoo！広告のアカウント開設の方法はほぼ同じで簡単です。広告アカウントの作成を広告プラットフォーマーのHPを通じて申請し、審査を受けます。審査が通ればアカウント開設は終了です。 かかる日数は、Google広告なら1営業日、Yahoo！広告では2営業日から3営業日で開設できます。 Yahoo！広告の開設期間の方が長くなるのは、アカウント作成申請前にYahoo！ビジネスIDを取得する必要があるからです。この点Googleは、Gmail などでGoogleサービスを利用していれば、そのサービスアカウントで作成申請できます。

配信設定

広告アカウントを開設したら、次は配信設定を行います。
設定する内容は主に次の8項目になります。

1：キャンペーンの設定
まずはGoogle Adsのホーム画面から「新しいキャンペーンを作成」をクリックしてください
「次にキャンペンを選択します」をクリックする
今回はリスティング広告を運用するため、「検索」キャンペーンを選択してください
さらに単価設定で「コンバージョン」「コンバージョン値」「クリック数」「インプレッションシェア」から目標を設定してください。
通常は「コンバージョン」か「コンバージョン値」から選びます
2：広告を配信する地域の設定
リスティング広告を配信する地域を設定します。
地域は国、都道府県、都市を選ぶことができます。
また、Google広告では特定の地点から半径何kmといった細かい設定も可能で、これは飲食店などに向いているでしょう。

3：言語の設定
リスティング広告のターゲットとなる人が使う言語を設定します。
「日本語」や「日本語＋英語」といった設定が可能です。
グローバル展開をしているサービスを扱うのであれば、多言語に設定してもいいですが、
それ以外の方は必ず「日本語」のみに設定してください
4：予算と入札戦略の設定
1日の予算を設定します。
入札戦略には拡張クリック単価や目標コンバージョン単価などがあります。

5：広告グループとキーワードの設定
広告グループにはSEO対策やリスティング運用などがあります。
キーワードは自由に決めることができます。
キーワードではさらに、インテントマッチ、フレーズ一致、完全一致といったマッチタイプを選んでください。

参考：Google
6：広告文の設定
リスティング広告のタイトル、見出し、説明文、誘導するランディングページやWebサイトのURLなどを設定できます。

7：広告表示オプションの設定
広告表示オプションには、サイトリンク表示、電話番号表示、住所表示などがあります。

8：コンバージョンタグの設定
ユーザーの行動を計測するためのトラッキングコードである、コンバージョンタグを設定します。
これによりリスティング広告をクリックしたユーザーが、購入したのか、問い合わせをしたのか、資料請求をしたのか、などがわかります。

広告配信とキャンペーン管理

リスティング広告の効果を高めるには、広告配信の最適化とキャンペーンの管理が欠かせません。
もしリスティング広告を出稿したものの効果が出ていなければ、配信状態がマッチしていないのかもしれません。
配信状態には地域ターゲティング、デバイス・ターゲティング、時間帯ターゲティング、キーワード・ターゲティングなどがあるので、
それぞれを調整しながら広告効果の出方を探ります。

また、入札単価を適切にしたり、品質スコアを高める施策を実施したりして掲載順位を上げることで広告効果を高めることもでき、
これも広告配信の最適化に含まれるでしょう。
キャンペーン管理では、配信の目的を設定できます。
目的にはブランド認知やリードの獲得、販売促進、ランディングページやWebサイトへのアクセス増などがあるわけですが、
広告主（企業）の現状とマッチしているか常に確認する必要があるでしょう。
例えば、認知度が足りていないのに販売促進を設定していたら、認知度の向上も販売促進もいずれも達成できません。
やはりセオリーとおり「認知度を高めてから販売促進を仕掛ける」という順に進んでいったほうがよく、
この進め方をキャンペーン管理にも反映させます。

さらに最適な広告文を導き出すためにA／Bテストを実施することも有効です。
A／Bテストは異なる広告文を複数作成して効果を比較するだけなので簡単に実施でき、なおかつ効果を確実に確認できます。

効果測定とレポート作成

リスティング広告を改善したり最適化したりするときのエビデンスになるのが、効果測定とレポートです。
闇雲に改善策を試すのではなく、効果測定とレポートに基づいて最適化していくことをおすすめします。

リスティング広告の効果は、もちろん注文増や売上増によってわかるわけですが、
その前段階としてクリック数、クリック率、コンバージョン数、コンバージョン率でも測定できます。
そしてこれらの「数」や「率」は数値で出て、しかも短時間で算出されるのでリスティング広告の効果測定に向いています。
例えば、クリック率が低ければ広告文やターゲットを見直す必要があるでしょう。
クリック率が高いのにコンバージョン率が低ければ、ランディングページやWebサイトの内容を改善する必要があります。

効果測定で「数」や「率」のデータを集めたら、それを元にレポートを作成することをおすすめします。
レポートに記載する内容は、クリック数、クリック率、コンバージョン数、コンバージョン率、
注文数、売上高、予算、問題や課題、想定される有効な改善策などです。
レポートを定期的に作成することで傾向をつかむことができます。

リスティング広告の効果は、リスティング広告それ自体の良し悪しで変わるわけですが、
それ以外にも市場動向や消費者マインド、トレンドなどの外的要因でも変化していきます。
定期的に作成するレポートの内容と、市場、消費者、トレンドを比較することで、
リスティング広告の運用と改善がより確実かつ効果的なものになるでしょう。

リスティング広告は自社でやるか、代理店に依頼するか

リスティング広告の運用方法は、自社で運用する場合と広告代理店に委託する場合があります。
自社で運用を行う場合の手順を紹介致します。
【関連記事】 リスティング広告の運用方法は？費用の目安、代行サービス一覧・まとめ

自社運用（インハウス化）のメリット・デメリット

リスティング広告を自社運用（インハウス化）するかどうかの判断は、
メリットとデメリットを比較することで、合理的に下せます。
主なものは以下のとおりです。

これらのメリットとデメリットからわかることは、
ノウハウを有する企業ではインハウス化のメリットが出やすく、
ノウハウを獲得するまではインハウス化の効果が出にくい、ということです。
多くの企業がインハウス化する目的に、コストダウンと効果の最大化を据えますが、
ノウハウを有するまではいずれの目的も達成するまでに時間を要するでしょう。
そのため、これからリスティング広告を始める会社や、
リスティング広告を自社運用しているが効果が出ていない会社は、
助走段階ではリスティング広告代理店を活用してみてはいかがでしょうか。
自社の広告担当者が、リスティング広告代理店の担当者と一緒に
リスティング広告を運用することでノウハウを獲得することができます。
ノウハウを蓄積できたと実感できたら、インハウス化してコストダウンを目指せばよいのです。

代理店に依頼する

代理店に依頼する場合に支払う運用手数料の形態は大きく3つに分かれます。
手数料率型と定額制、成果報酬制です。
手数料率型が一般で、「広告費の20%から」が相場といえます。
もっとも手数料率型は広告費が増えるごとにコストがかさむデメリットがあります。
その点、収益との連動性のある成果報酬型が理想といえますが、
代理店側も人件費等固定費があるため、成果報酬制は一般的とはなっていません。
従って、広告運営間もない企業にとっては定額制がbetterな選択といえます。

このように、運用手数料の形態は代理店選定の際の重要ポイントとなります。
もっとも代理店に依頼する際、予算面を重視しすぎることも問題です。
実績や信用のない代理店に依頼すると思うような広告効果があげられず、
結局は損することが多いからです。
その際、代理店がGoogle広告やYahoo！広告の認定パートナーになっているかどうかは
分かり易い実績と信用の目安になるので、第一に確認することをお勧めします。

リスティング広告代理店に依頼する手順

リスティング広告代理店に依頼する方法はさまざまあるわけですが、
ここでは標準的な依頼手順を6つのステップにわけて解説します。

■ステップ1、目的と予算を確定させる
なんのためにリスティング広告を出すのか、といった目的を明確にします。
例えば、リード獲得、ECサイトの売上増、ブランド認知度の向上などが目的になります。
さらに予算の上限も確定させます。
予算によってリスティング広告代理店が自社に提供するサービス内容が変わるからです。

■ステップ2、候補となりそうなリスティング広告代理店をピックアップする
リスティング広告代理店は多数存在するので、それらの会社のホームページなどをみて、
自社の目的と予算にマッチしそうな会社をピックアップします。
比較項目は、実績、得意分野、料金、正規代理店か否か、大手か中堅かベンチャーか、などです。

■ステップ3、打診、相談、ヒアリング
「よさそう」なリスティング広告代理店を選んだら、
その会社にコンタクトを取りリスティング広告の出稿の打診をします。
先方の担当者が決まったら、リスティング広告の目的を伝えるなどして相談します。
話がさらに進んだら、実績や得意分野、料金などをヒアリングします。

■ステップ4、コンペ、相見積もり、契約締結
広告予算が多額であったり大規模広告キャンペーンを行ったりするのであれば、
複数のリスティング広告代理店に対してコンペを開催してもよいでしょう。
コンペをしないときでも、複数社から見積もりを取るようにします（相見積もりを取ります）。
コンペや見積書の内容から最適なリスティング広告代理店を選び、契約を締結します。

■ステップ5、運用開始
リスティング広告代理店が決まったら、リスティング広告を運用します。
リスティング広告代理店の担当者からアドバイスを受けたり、
リスティング広告担当者に自社商品・サービスの概要を伝えたりして、
広告文をつくったり、リスティング広告を出稿したりします。

■ステップ6、効果測定、レポート作成、運用の改善
リスティング広告の出稿から一定期間がすぎたら、
リスティング広告代理店に効果測定をしてもらい、レポートを提出してもらいます。
それらを元に広告の運用の改善策を検討します。
改善策が確定したら実行します。これはPDCAサイクルで進めていきます。

リスティング広告を運用する際の注意点

リスティング広告の運用には注意点もあります。
主な注意点は以下のとおりです。
・審査規定を遵守する
・商標登録されている言葉は活用しない

リスティング広告で成果を出し、余計な失敗を回避するためにもしっかりチェックしておいてください。

審査規定を遵守する

リスティング広告を運用するためには、審査を通過しなくてはいけません。もし通過できなければ広告を出稿できないので審査基準は必ず遵守する必要があります。

Google・Yahoo!ともに審査の基準やポリシーがあります。
Googleを例に解説すると以下のとおりです。
・禁止コンテンツ：Google ネットワークで宣伝することが禁止されているコンテンツ
・禁止されている行為： Google での広告掲載で禁止されている手法
・制限付きコンテンツおよび機能： 宣伝は可能でも制限があるコンテンツ
・編集基準と技術要件：広告、ウェブサイト、アプリに関する品質基準

【参照】Google 広告のポリシー

広告出稿の際の審査は上記のポリシーを基準に行われます。そのため、これらの広告基準やポリシーに違反しないようなコンテンツや手法を使う必要があります。

商標登録されている言葉は活用しない

リスティング広告を運用する上での注意点の2つ目は、商標登録されている言葉を使わないことです。

商標はキーワードとして使われることがあり、これは企業名や商品名、サービス名、店舗名などが該当します。商標キーワードは、商品やサービスをすでに認知しており、購入を検討している意欲の高いユーザーが検索することが多いので、成果につながりやすいという特徴があります。
ただ、商標をリスティング広告で使うと商標権の侵害にあたる可能性があるので注意が必要です。
具体的なあつかいは以下のようになります。
・キーワードとして使われているなら違法ではない
・広告文として使われているなら違法になる可能性がある

このような複雑なあつかいになるので、商標登録されている言葉は使わないほうが無難です。

リスティング広告をうまく運用するコツ

リスティング広告は、単価やキーワードの設定を自身で行う必要があるため、効果を出すためにはコツがあります。 ここでは、リスティング広告を運用するコツについて解説していきます。運用のコツを押さえて、効率良くリスティング広告を運用していきましょう。

広告活用目的の明確化とKPI設定

リスティング広告をうまく運用するためには、自社の目的と目標を明確にすることが大切です。
なぜなら、目的と目標を定義しておかないと目先のことにとらわれ、クリック単価を下げる、品質スコアを高める、といった部分的な改善にしか目が行かなくなるからです。
・なんのためにリスティング広告運用をはじめたのか？
・どのような状態に到達すれば自社は目的を達成したと判断できるのか？

上記の内容を明確にして運用の軸にすれば、おのずと確認すべき指標、問題点、改善点などがわかります。これらの数値や内容をKPI（中間目標）を達成するために役立てましょう。
KPIの一例を挙げると、目標とするクリック率、クリック単価、インプレッション数などがあります。自社の目的や現在の状況を踏まえて、適切なKPIを設定してください。

素早いPDCAサイクルの実行

リスティング広告を効率良く運用するには、PDCAを回すことも重要です。
PDCAとは以下の内容の略です。
・Plan（計画）
・Do（実行）
・Check（評価）
・Action（改善）

流れで言うと「計画を立てて実行し、その結果を成功か失敗かを評価し、失敗なら成功のための改善を施し、成功ならさらに効果を伸ばすよう改善する」といった具合です。
リスティング広告運用でPDCAを回すときのコツは以下のとおりです。
・検証可能な仮説を立てる
・定量的な目標設定を行う
・数字を記録する
・適切な検証期間を設ける
・チェック体制を構築する

これらのコツを参考に、効率良くPDCAを回していきましょう。

ツールを活用する

ここで言うツールとは、リスティング広告だけでなく他のWeb広告をまとめて管理できるツールのことを言います。
ツールを利用すれば、リスティング広告の効果を最大化させることが可能です。というのも広告運用ツールには、入札の最適化、運用に必要なデータの分析、レポート作成に役立つサポートなどの機能が備わっています。
これらの機能を利用すれば、初心者でも広告運用の成果を効率良く分析・改善することが可能です。このツールを活用して、PDCAを回していけば成果を伸ばしやすくなります。

SEOも同時並行で進める

コンバージョン獲得やマーケティングを効果的に運用していくためには、リスティング広告だけでなくSEOも同時に意識することが重要です。SEOによって特定のキーワードが上位表示されれば、リスティング広告をあわせ検索結果の上部を占めることができ、集客につなげやすくなります。また、SEOで上位化しているキーワードはリスティング広告から除外すれば、違うキーワードに予算をかけることも可能になります。

クリック率を向上させる

■広告表示のオプションを活用する
リスティング広告には、広告表示オプションが存在するのですが、あまり知られていません。
広告表示オプションを使うと、例えばリスティング広告が大きくなって目立ったりします。
さらにサイトリンクを追加する機能を使うと、リスティング広告の本体の下に、
料金プランや商品一覧、問い合わせ先などをリンク表示できるようになります。
広告表示オプションによってユーザーは、自分が求める情報に最短ルートで到達できるので、クリックの動機が高まります。

■競合との差別化を図る
どれだけ自社のリスティング広告の質を向上させようとも、
競合他社が追随してきたり、競合他社の質が自社のそれより上回ったりしたら広告効果は落ちてきます。
そこで広告担当者は、競合他社のリスティング広告をチェックして
どのような施策を打ち出しているのか確認しましょう。
また、競合他社と自社の商品・サービスを比較して、自社の強みがみつかったら、
それを強調するリスティング広告にすることも有効です。

■広告ランクを上げる
リスティング広告の効果の高さや優劣は掲載順位によって決まることが多いでしょう。
そのため掲載順位に大きな影響を及ぼす広告ランクを上げることは重要施策といえます。
広告ランクを上げる方法には、品質スコアを上げる、検索意図と広告の内容を一致させる、
リスティング広告によって導かれるランディングページやWebサイトを最適化する、
といった施策があります。

成果に繋がりにくいキーワードは除外設定する

キーワードによっては、直接成果につながりにくいものも存在します。
リスティング広告は、クリックされなければ費用は発生しませんが、
コンバージョンにつながらないキーワードがあれば、除外設定を行い最適化することも効果的です。

ターゲティング設定の最適化

リスティング広告の精度を高めるためには、ターゲティング設定を最適化することも効果的です。
そのためには、自社のターゲットを明確化し、
そのユーザーがどういった不安や悩み、要望といったニーズを抱えているか可視化することが重要です。
ニーズを可視化した上でキーワードに落とし込むことができれば、
クリックからコンバージョンにもつながりやすくなります。

広告文作成のポイント

■リスティング広告のフォーマットの理解
Google広告のテキスト広告は、3つの見出し、表示URL、説明文から成り立っています。
それぞれの要素の役割を把握し、効果的に活用していきましょう。

■競合調査
主要なキーワードで検索し、競合の広告内容を分析することで、
自社広告の独自性を明確にすることができます。

■広告表示オプションの活用
広告表示オプションを利用して、追加情報や連絡先を表示し、
クリック率（CTR）を向上させましょう。

■明確なCTA（行動喚起）
ユーザーに具体的な行動を促すCTAを見出しや説明文に盛り込み、
コンバージョン率を向上させます。

■ユーザーの購買サイクルを考慮
ユーザーが購買プロセスのどの段階にいるかを理解し、
それに応じた広告文を作成します。

■モバイルデバイス向けの最適化
モバイルユーザー向けに特化した広告グループやキャンペーンを作成し、
デバイスに適したメッセージを届けます。

■地理的ターゲティング
広告文に特定の地域名を含めることで、ローカルユーザーに親しみを感じてもらいます。

■具体的な数字の使用
価格や割引率などの具体的な数字を広告文に盛り込み、
ユーザーの興味を引きます。

■ユーザーの感情に訴える
FOMO（見逃すことへの恐れ）や緊急性、必要性を伝えるメッセージを盛り込みます。

■信頼性の確立
レビューや受賞歴などを広告文に含め、ユーザーの信頼を得ることが重要です。

■キーワードを含む表示URL
表示URLにキーワードを含めて、ユーザーに関連性をアピールします。

■テストと最適化
広告文のA/Bテストを継続的に行い、最も効果的な広告文を見つけ出していきましょう。

LPの最適化

リスティング広告によっていくらクリック数を増やしたとしても、
コンバージョンにつながっていない場合にはLPを見直す必要があります。
キーワードや広告文との関連性を意識し、自然な流れでコンバージョンまで至る導線を設計することが重要です。
CTAボタンの位置などを変えることで、コンバージョン数の増加につながる可能性もあります。
スクロール率やヒートマップなども活用しながら最適化していくと効果的です。

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まとめ

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このメリットを考えれば、今からでもリスティング広告の運用をはじめる価値はあると言えます。

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